BARCELONA, España (El País).-- Ante la crisis
económica, tormenta de oportunidades. Y la prensa escrita, cuya
difusión decae en Occidente frente al incremento de las ventas en los
países emergentes, busca nuevas fórmulas para atraer y fidelizar
lectores y estimular el mercado de la publicidad.
Una de las
tendencias en auge, evidenciada en la conferencia mundial "El poder de
la prensa escrita", que, organizada por la Asociación Mundial de
Periódicos, se clausuró anteayer en Barcelona, es la de ofrecer junto
al diario de información general toda una serie de páginas temáticas o
suplementos especializados con información de calidad que se adaptan a
las necesidades y gustos de los lectores, e incluso personalizar la
información con diarios individualizados.
No es una fórmula
nueva, pero la quiebra del modelo de diario masivo en Occidente, unida
al descenso de los ingresos por publicidad a causa de la crisis
económica, la ha devuelto a la actualidad.
Ayuda a fidelizar
lectores, advierten los que lo han empezado a editar, y satisface a los
anunciantes que, por la especialización del suplemento o la
personalización de la información, se aseguran que la publicidad de sus
productos llegue al destinatario que es su objetivo, asegura Peter
Vandevanter, vicepresidente de productos dirigidos del grupo MediaNews,
de Estados Unidos.
Vandevanter presentó en el encuentro un
ejemplo significativo de diario personalizado servido a una lectora por
uno de los periódicos del grupo, "The Denver Post", el de mayor tirada
del Estado de Colorado. Amy, lectora del diario y amante del esquí,
pidió recibir información personalizada sobre el estado de las pistas
de esquí todos los viernes durante la temporada de nieve. Se le pidió
responder una encuesta sobre sus necesidades y gustos, y cuando el
viernes por la mañana se levantó encontró en su impresora --"sin ni
siquiera haber dejado encendido su ordenador", según Vandevanter-- cinco
folios a ella dirigidos con las últimas noticias y reportajes sobre
esquí, información detallada del estado de las pistas que frecuenta,
así como vales descuento y de consumo a su nombre de productos que usa.
Y, en tres de las cinco páginas, publicidad relacionada con su deporte
favorito.
"¡El diario personalizado ha llegado!", enfatiza el
ejecutivo de MediaNews. "Es verde, pensado para una persona e impreso
bajo demanda". La respuesta de los anunciantes fue favorable, ya que,
indicó Vandevanter, les permite acceder a consumidores realmente
interesados en sus productos, lo que posibilita cobrar
proporcionalmente tarifas más elevadas a los anunciantes que las que se
aplican a un diario de información general.
La información
destinada a segmentos específicos de lectores por intereses, sexo,
aficiones o edad tiene un costo más elevado para una empresa
periodística y también para el lector. Sin embargo, Martha Stone,
directora del programa Modelar el futuro del periódico, de la
Asociación Mundial de Periódicos, afirma que los anunciantes "no se
conforman con llegar al 50% de los lectores de los diarios generalistas
en los que insertan su publicidad, quieren acceder a un lector
cualificado, verdaderamente interesado por sus productos".
"Debemos
poder responder a la demanda anunciantes y agencias de publicidad a la
par que ofrecer a los lectores el producto informativo de mayor
cualidad. La creación de estos productos personalizados y de los
suplementos especializados que algunos periódicos ya han empezado a
ofrecer con éxito son nuevas oportunidades de mercado".
Un
mercado, según los empresarios y ejecutivos de prensa reunidos en
Barcelona, que debe diversificarse en su soporte (papel, internet,
teléfono celular) y en la forma de llegar al lector. El diario
individualizado es una idea más. Habrá que ver si llega a cuajar con la
misma rapidez con la que lo hizo el iPod, que permitió a los usuarios
poder personalizar su propia selección musical.
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