En juego más de 11 mmdd en inversión publicitaria por veto a TikTok en EU

Los anunciantes que dependen de TikTok como una herramienta clave de marketing digital se apresuraron esta semana a preparar planes de contingencia, al darse cuenta de que la popular aplicación de redes sociales, de propiedad china, podría no salvarse antes de que entre en vigor una prohibición en Estados Unidos este domingo.

Un ejecutivo de marketing describió la situación como un momento de “alarma total” para el mundo publicitario, tras meses de asumir que se encontraría una solución para mantener activa la aplicación de videos cortos.

“Parecía increíble, incluso hace unas semanas, imaginar que TikTok no existiría”, comentó Kerry Perse, fundadora de la firma de marketing Influence & Inspire Consulting y exdirectora de redes sociales en la agencia de medios OMD del grupo Omnicom.

“Todos pensábamos que cualquier problema de acceso a la aplicación de TikTok sería lento y prolongado”, añadió.

La firma tecnológica china ByteDance enfrenta una fecha límite del 19 de enero para vender los activos de TikTok en Estados Unidos o aceptar una prohibición sin precedentes de la aplicación, utilizada por 170 millones de estadounidenses, por razones de seguridad nacional.

TikTok planea cerrar sus operaciones en Estados Unidos el domingo, a menos que reciba un indulto de última hora, informó Reuters el miércoles.

El asesor entrante de seguridad nacional del presidente electo Donald Trump dijo que la nueva administración planea implementar medidas “para evitar que TikTok desaparezca”, pero no estaba claro de inmediato si Trump, quien asumirá el cargo el lunes, podría hacerlo legalmente.

“Creo que, después de mucho tiempo sintiendo que esto era como el cuento del pastor mentiroso, ahora podríamos estar viendo al lobo de verdad”, dijo Craig Atkinson, director ejecutivo de la agencia de marketing digital Code3.

Si se produce una prohibición, más de 11 mil millones de dólares en inversión publicitaria anual en EU estarían en juego, según una previsión del grupo de marketing WARC Media.

La mayor parte de ese gasto probablemente se trasladaría a plataformas donde los anunciantes ya están establecidos y ejecutando campañas de anuncios en videos cortos, principalmente Instagram de Meta y YouTube Shorts de Alphabet, dijeron cuatro fuentes de agencias publicitarias a Reuters.

El personal de TikTok parecía estar en la oscuridad sobre lo que sucedería exactamente con la aplicación a partir del domingo, según las fuentes, aunque dos de ellas señalaron que TikTok ofrecía términos de reembolso favorables en caso de que los servicios se interrumpieran a la mitad de las campañas publicitarias. TikTok no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

Incluso mientras se acercaba la prohibición, la compañía continuó presentando nuevas características a los anunciantes, como una herramienta en fase de prueba que se lanzaría el jueves para facilitar la creación, modificación y carga masiva de anuncios, según un correo electrónico de esta semana descrito a Reuters.

También tenía planeado instalar un stand en la reunión del Foro Económico Mundial de líderes políticos y empresariales en Davos, Suiza, la próxima semana, después de haber organizado cócteles en el Consumer Electronics Show en Las Vegas a principios de este mes.

Mientras tanto, tanto marcas como creadores de contenido estaban descargando sus datos en masa en caso de que la aplicación se volviera inaccesible a partir del domingo, con la esperanza de salvar al menos parte del fruto de su trabajo.

Una influencer, que promociona cereales y productos de belleza en sus videos, publicó el martes aconsejando a sus casi 16,000 seguidores cómo guardar sus videos.

“Así es como puedes descargar tus datos de TikTok para no perder literalmente todo lo que has tenido en los últimos cinco años”, dijo Maria Slate, haciendo una mueca, mientras las palabras “está bien, estoy bien” aparecían sobre su cabeza.

El sentimiento marcaba un cambio notable respecto al mes pasado, cuando los anunciantes dijeron a Reuters que no tenían prisa por retirar sus presupuestos publicitarios de TikTok, a pesar de que una corte de apelaciones de EU confirmara la ley que exige una desinversión o prohibición.

Hasta el 8 de enero, el gasto publicitario en TikTok estaba previsto para aumentar un 57% en los dos primeros meses de 2025, según Guideline.ai, una firma de investigación que rastrea datos de reservas anticipadas de las principales agencias publicitarias.

TikTok se ha convertido en una herramienta poderosa para los anunciantes que buscan llegar, en particular, a los jóvenes estadounidenses en los últimos años, creciendo del 2% al 20% del gasto publicitario en redes sociales en EU desde 2020, su primer año completo de operación en el país, según Guideline.ai.

Parte de ese poder proviene de la promoción de influencers y la cultura de compras en línea en la plataforma, lo que la ha convertido en un impulsor confiable de ventas de comercio electrónico.

E-Marketer, otra firma de investigación, pronosticó a fines del año pasado que alrededor del 43.8% de los usuarios de TikTok en EU habrían realizado una compra en la plataforma para fines de 2024, una proporción más alta que en los servicios de Meta, como Facebook e Instagram.